أصبح نوفمبر في البلاد وحول العالم شهرًا للتسوق والتخفيضات، تتنافس خلاله المتاجر على جذب الزبائن بعروض “مغرية”، أبرزها تنزيلات «بلاك فرايدي» (Black Friday). لكن موسم التسوق بات يحمل مخاطر متزايدة، تشمل مواقع التسوق المزيفة والعروض المضللة والقروض التي تشجع على الإنفاق، فضلًا عن توصيات الشراء التي تقدمها أدوات الذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT، والتي قد تتأثر بالمحتوى التسويقي الذي تنشره الشركات للترويج لمنتجاتها. ففي الوقت الذي تتطور فيه أساليب التأثير على الزبائن، تكشف بيانات حديثة عن انتشار آلاف المواقع الإلكترونية التي تنتحل أسماء علامات تجارية معروفة لخداع المتسوقين.
وفي السنوات الأخيرة، تغيّرت طريقة البحث عن المنتجات ومقارنة الأسعار. فبعدما كان غوغل الوسيلة الأساسية للبحث عن أفضل العروض، بات كثير من المتسوقين يستعينون بأدوات الذكاء الاصطناعي، مثل ChatGPT، للحصول على اقتراحات تناسب احتياجاتهم وميزانياتهم. فقد يطلب الزبون، مثلًا، ترشيح أفضل ماكينة قهوة بسعر لا يتجاوز 2,000 شيكل، أو البحث عن تذاكر طيران وفندق بأسعار مخفضة لرحلة إلى بودابست في موسم الأعياد.
لكن المشكلة، بحسب خبراء تحدثوا إلى صحيفة «ذا ماركر»، تكمن في أن التوصيات التي تقدمها هذه الأدوات ليست بالضرورة محايدة، وقد تتأثر بالمعلومات التسويقية التي تنشرها الشركات على الإنترنت، حتى عندما تبدو الإجابات دقيقة ومفصلة.
كيف تؤثر الشركات على توصيات ChatGPT؟
يقول إيمري ماركوس، المدير العام لشركة «براندلايت» (Brandlight)، في حديثه مع الصحيفة، إن الاعتقاد بأن توصيات الذكاء الاصطناعي موضوعية تمامًا اعتقاد خاطئ. ويوضح أن هذه الأدوات تعتمد على المعلومات المنشورة على الإنترنت، وهي معلومات قد تتأثر بمصالح الشركات التي تنتجها وتنشرها.
وتعمل «براندلايت» في مجال يُعرف باسم GEO، وهو تحسين ظهور العلامات التجارية في إجابات أدوات الذكاء الاصطناعي. فبدلًا من الاكتفاء بالإعلانات التقليدية أو محاولة الظهور في مقدمة نتائج غوغل، أصبحت الشركات تنشر محتوى على الإنترنت بطريقة تزيد احتمال أن تعتمد عليه أدوات مثل ChatGPT عندما يطلب المستخدم توصية بشراء منتج.
فعندما يطلب مستهلك من ChatGPT اقتراح ثلاثة أنواع من الأحذية الرياضية، تحاول الشركات المتخصصة في هذا المجال زيادة فرص ظهور منتجات زبائنها ضمن التوصيات، من خلال إعداد ونشر معلومات عن العلامات التجارية تتناسب مع طريقة جمع الذكاء الاصطناعي للمعلومات واستخدامها. ويوضح ماركوس أن بعض الشركات أصبحت تنشر محتوى لا يستهدف الزبائن مباشرة، بل أدوات الذكاء الاصطناعي نفسها. فقد تنشر شركة معلومات تسويقية لا يقرأها أحد تقريبًا، لكنها تصل إلى ChatGPT، الذي قد يستخدمها لاحقًا في توصياته للمستهلكين.
ويشير إلى أن الشركات لم تعد تحاول إقناع المستهلك بشراء منتجاتها فقط، بل أصبحت تحاول التأثير على البوتات التي تقدم له النصائح. فمثلًا، إذا نجحت شركة مصنّعة لغسالات الصحون في نشر محتوى مؤثر عن منتجاتها، فقد تزيد فرص توصية ChatGPT بغسالاتها بدلًا من منتجات الشركات المنافسة.
ويأتي ذلك في وقت يزداد فيه اعتماد المتسوقين على الذكاء الاصطناعي في التسوق. فبحسب استطلاع أجرته شركة البرمجيات الأمريكية «سيلزفورس» (Salesforce)، قال 74% من المتسوقين إنهم يثقون بتوصيات المنتجات التي تقدمها أدوات الذكاء الاصطناعي. وتشير بيانات الشركة إلى أن 50% من المتسوقين استخدموا الذكاء الاصطناعي خلال إحدى مراحل التسوق، بزيادة تعادل ثلثي العدد المسجل في العام السابق. وتتوقع الشركة أن يأتي 20% من إجمالي الزيارات إلى مواقع التجارة الإلكترونية خلال موسم التسوق في 2026 من أدوات الذكاء الاصطناعي التي تساعد الزبائن على البحث عن المنتجات واتخاذ قرارات الشراء.
وينصح ماركوس المتسوقين بطلب المصادر التي اعتمد عليها ChatGPT في توصياته، والتحقق مما إذا كانت المعلومات مأخوذة من مواقع الشركات المصنّعة نفسها، أو من مقالات تسويقية، أو من تقييمات مستقلة. ويحذر من اتخاذ قرار شراء مكلف اعتمادًا على تعليق واحد في موقع «ريديت»، أو على مادة تسويقية نشرتها الشركة صاحبة المنتج. ويوصي أيضًا بالطلب من ChatGPT التمييز بين المعلومات التي تقدمها الشركات عن منتجاتها وبين التقييمات المنشورة من جهات مستقلة، ثم التحقق من المصادر قبل اتخاذ قرار الشراء.
مواقع تسوق مزيفة وعروض تضغط على المستهلكين
لا تقتصر مخاطر التسوق في نوفمبر على توصيات الذكاء الاصطناعي. فقد حذرت سلطة حماية المستهلك مؤخرًا من استخدام بعض مواقع التسوق أساليب تسويقية تُعرف باسم «الأنماط المظلمة» (Dark Patterns)، وهي وسائل لتصميم المواقع وعرض المعلومات بهدف الضغط على المستهلكين ودفعهم إلى اتخاذ قرارات شراء سريعة، وأحيانًا القيام بخطوات لم يكونوا يعتزمون القيام بها.
ومن هذه الأساليب عرض عدّاد تنازلي يوحي بأن التخفيض سينتهي خلال دقائق، أو نشر رسائل مثل «بقيت قطعتان فقط» و«20 شخصًا يشاهدون هذا المنتج الآن»، بهدف دفع المستهلك إلى الشراء فورًا خشية ضياع الفرصة. وتوضح سلطة حماية المستهلك أن عرض هذه المعلومات قد يشكل تضليلًا للمستهلكين إذا لم تكن صحيحة.
وفي موازاة ذلك، تكشف بيانات شركة الأمن السيبراني الإسرائيلية «براندشيلد» (BrandShield)، المتخصصة في رصد الاحتيال الإلكتروني، عن ارتفاع كبير في عدد عناوين المواقع الإلكترونية التي تنتحل أسماء علامات تجارية معروفة. فقد رصدت الشركة خلال 2026 ما مجموعه 6,566 عنوان موقع إلكتروني ينتحل اسم «نايكي»، مقارنة مع 5,134 في العام السابق. وارتفع عدد العناوين التي تنتحل اسم شركة الأحذية «أون» (On) من 1,500 إلى 8,352، بزيادة بلغت 457%. كما ارتفع عدد العناوين التي تنتحل اسم «أديداس» من 978 إلى 1,278.
وامتدت الظاهرة إلى العلامات التجارية المتخصصة في الأجهزة الكهربائية والإلكترونية، إذ رصدت الشركة 15,006 عناوين مواقع تنتحل اسم «شارك» (Shark)، و5,514 تنتحل اسم «دريمي» (Dreame)، و2,695 تنتحل اسم «آيروبوت» (iRobot)، و1,119 تنتحل اسم «دايسون» (Dyson). وتوضح هذه الأرقام حجم انتشار المواقع التي تستخدم أسماء علامات تجارية معروفة لخداع المستهلكين، خصوصًا خلال موسم التخفيضات الذي يشهد إقبالًا كبيرًا على الشراء عبر الإنترنت.
القروض الاستهلاكية قد تحول التخفيضات إلى عبء مالي
إلى جانب مخاطر الاحتيال والتسويق المضلل، تبرز مشكلة أخرى تتمثل في اعتماد المستهلكين على القروض وبطاقات الائتمان (credit card) للشراء خلال موسم التنزيلات. ففي السنوات الأخيرة، زادت شركات الائتمان من عروض القروض المخصصة لتمويل المشتريات، خصوصًا خلال تخفيضات نوفمبر. ويأتي ذلك في وقت تتزايد فيه ديون العائلات، ما يثير مخاوف من أن بعض المستهلكين يلجأون إلى الاقتراض لشراء منتجات لا تكفي رواتبهم لتغطية ثمنها.
ويقول روعي لانغي، نائب مدير قسم الائتمان في شركة «أولترا فاينانسيم»، للصحيفة، إن الاقتراض ليس مشكلة بحد ذاته، ما دام الشخص قادرًا على سداد القرض دون الإضرار بميزانيته. لكن المشكلة تبدأ عندما يعتمد على القروض بصورة مستمرة لتغطية مصاريف تفوق دخله. وينصح لانغي المستهلكين، قبل الاستفادة من أي عرض، بالتفكير فيما إذا كانوا سيشترون المنتج حتى دون وجود تنزيلات، وما إذا كان السعر بعد الخصم مجديًا فعلًا، وما إذا كانوا يستطيعون تسديد ثمنه دون التأثير على ميزانية الأشهر المقبلة. ويؤكد أن نجاح عملية الشراء لا يُقاس فقط بالمبلغ الذي وفره المستهلك بفضل التخفيض، بل أيضًا بالأموال التي تبقى لديه بعد الشراء. ويحذر من أن موسم تخفيضات نوفمبر يستمر شهرًا واحدًا، لكن الالتزامات المالية الناتجة عن قرارات الشراء خلاله قد تستمر إلى ما بعد بداية العام المقبل.
