تحولت بطول كأس العالم إلى عرض ضخم تتقاطع فيه الرياضة مع الموضة والترفيه ووسائل التواصل الاجتماعي، فقبل صافرة البداية تتابع وسائل الإعلام والجماهير إطلالات اللاعبين أثناء وصولهم إلى الفنادق والملاعب، في ظاهرة تعرف باسم “Tunnel Walk”، حيث يتحول ممر الدخول إلى الملعب إلى ما يشبه منصة عرض أزياء عالمية. وخلال بطولة كأس العالم الحالية، وصلت هذه الظاهرة إلى مستويات غير مسبوقة، مع تزايد حضور علامات الأزياء الفاخرة في حياة اللاعبين اليومية.
وباتت كرة القدم واحدة من أكثر الرياضات ارتباطًا بعالم الموضة، إلى جانب الفورمولا 1 والـNBA ودوري كرة القدم الأميركية NFL. وترى دور الأزياء الفاخرة في لاعبي كرة القدم أدوات تسويقية استثنائية بفضل جماهريتهم الضخمة على شبكات التواصل الاجتماعي. فالنجم البرتغالي كريستيانو رونالدو يملك 666 مليون متابع على إنستغرام، يليه ليونيل ميسي بـِ507 ملايين شخص، ثمّ نيمار بـِ235 مليونًا. ناهيك عن المتابعات الضخمة التي تصل إلى المليارات لكأس العالم.
وضمن هذا التوجه، وقعت إسبانيا شراكة مع دار الأزياء الإسبانية الفاخرة “لويويه” (Loewe)، حيث ظهر لاعبو المنتخب ببدلات زرقاء وقمصان بولو زرقاء فاتحة وحقائب جلدية من تصميم العلامة التجارية خلال تنقلاتهم ومشاركاتهم في البطولة.
أما منتخب فرنسا فاختار إبراز قوة صناعة الأزياء الفرنسية بالكامل بدل الاعتماد على دار واحدة فقط، حيث ظهر اللاعبون بأزياء من ديور وشانيل وهيرميس ولويس فويتون. ولفتت الأنظار حقائب وإكسسوارات اللاعبين الشخصية، إذ ظهر عثمان ديمبيلي بحقيبة من هيرميس، وحمل جول كونديه حقيبة من لويس فويتون، في حين ظهر ماركوس تورام بحقيبة شانيل خضراء تعود إلى عام 2019 وتقدر قيمتها في سوق المنتجات المستعملة بحوالي 15 ألف دولار. ويبرز كيليان مبابي كأحد أهم الوجوه التسويقية في عالم الموضة حاليًا. ففي يونيو 2025 اختاره المدير الإبداعي الجديد لدار ديور جوناثان أندرسون سفيرًا للعلامة التجارية. كما اختير الإنجليزي جود بيلينغهام سفيرًا لعلامة لويس فويتون عام 2024، وحصل على لقب اللاعب الأكثر أناقة في بطولة أمم أوروبا 2024.
ورغم أن ارتباط المشاهير بلأزياء الفاخرة ليس جديدًا، فإن لاعب كرة القدم الإنجليزي ديفيد بيكهام يعتبر أول من حوّل نجوميته الرياضية إلى مشروع أزياء متكامل. وخلال مسيرته تعاون مع 41 علامة تجارية، من بينها أرماني وتومي هيلفيغر. وسار كريستيانو رونالدو على النهج نفسه، حيث أطلق علامته التجارية الخاصة في عالم الأزياء.
وفي عام 2022، وقبل انطلاق كأس العالم في قطر، ظهر رونالدو وميسي معًا في حملة إعلانية شهيرة لدار لويس فويتون التقطتها المصورة آني ليبوفيتز تحت شعار “النصر حالة ذهنية”، حيث ظهرا وهما يلعبان الشطرنج فوق حقيبة من تصميم الدار الفرنسية.
ولم يقتصر هذا التوجه على دور الأزياء الفاخرة، بل امتد إلى شركات الملابس الرياضية الكبرى. فقد أطلقت نايكي تعاونات مع مصممين وعلامات أزياء معروفة، من بينهم المصمم الفرنسي جاكموس وأرشيف علامة “أوف وايت” التي أسسها فيرجيل أبلوه، في محاولة لجذب جمهور الموضة الشاب إلى جانب عشاق كرة القدم.
أما أديداس فتعاونت مع المصمم الأميركي المكسيكي ويلي تشافاريا، واستثمرت 67 مليون دولار في حملتها الرئيسية الخاصة بكأس العالم، بحسب مجلة فوغ. واعتمدت المجموعة على عناصر مستوحاة من الثقافة المكسيكية وثقافة الشوارع والهجرة، في انعكاس للنقاشات السياسية والاجتماعية الدائرة في الولايات المتحدة.
من جهتها، استعانت بوما بالمصممة البريطانية النيجيرية بريا أهلواليا لتطوير مجموعة مستوحاة من الثقافات الأفريقية. وتشير دراسات استهلاكية إلى أن 32% من المستهلكين يبدون اهتمامًا بالتعاونات التي تجمع بين العلامات الرياضية والعلامات الفاخرة.
وخلال السنوات الأخيرة تغيرت استراتيجية التسويق لدى شركات الأزياء. فبعد أن كانت تركز على رعاية البطولات نفسها، أصبحت تستثمر بشكل متزايد في اللاعبين الأفراد. ويرى خبراء القطاع أن نجوم كرة القدم باتوا يوفرون للعلامات التجارية حضورًا مستمرًا على مدار العام عبر حساباتهم على مواقع التواصل الاجتماعي، وهو تأثير يتجاوز بكثير فترة كأس العالم التي تستمر عدة أسابيع فقط.
كما امتد تأثير كرة القدم إلى عالم الأزياء نفسه، إذ تحولت قمصان كرة القدم من ملابس رياضية إلى قطع أزياء رائجة. وأصبح مصممون مثل جاكموس وسيمون روشا يستلهمون عناصر من عالم كرة القدم في مجموعاتهم، بينما تبنى جمهور الموضة هذه الصيحات ضمن إطلالات يومية جديدة.
وبحسب خبراء الموضة، فإن العلاقة بين كرة القدم والأزياء تعكس تحولًا أوسع في الصناعة، حيث تراجعت الحدود التقليدية بين الملابس الرياضية والأزياء الفاخرة، وأصبحت الأحداث الرياضية الكبرى واحدة من أهم منصات التسويق العالمية، فيما تحول لاعبو كرة القدم من رياضيين فقط إلى أيقونات أزياء ومؤثرين يمتلكون قوة تسويقية تضاهي، وفي بعض الأحيان تتجاوز، قوة نجوم السينما والموسيقى.
