أدنى مستوى منذ 13 عامًا: سهم نايكي يهوي 45%

تراجعت القيمة السوقية لشركة نايكي بنسبة 45% منذ بداية العام إلى 50 مليار دولار، وهو أدنى مستوى لها منذ 13 عامًا. ويأتي هذا التراجع في ظل انخفاض الطلب على منتجات الشركة، وتراكم كميات كبيرة من بضائعها لدى المتاجر، وبيع أحذية وملابس نايكي بخصومات واسعة، ما أضعف قدرة الشركة على بيع المجموعات الجديدة بأسعار كاملة.

وتواجه نايكي مشكلة أساسية تتمثل في أن منتجاتها أصبحت متوفرة بكثرة في المتاجر وعلى المواقع الإلكترونية بخصومات كبيرة، ما أفقد بعض الموديلات تميّزها وحصريتها. وبرزت هذه المشكلة خصوصًا في أحذية «جوردان» ،إذ أقر الرئيس التنفيذي إليوت هيل بأن الشركة طرحت كميات أكبر مما ينبغي من بعض موديلات جوردان الكلاسيكية التي أعادت إصدارها.

وجاءت النتائج الفصلية الأخيرة أضعف من المتوقع في عدد من الأقسام. وخفّض غولدمان ساكس السعر المستهدف لسهم نايكي من 38 دولارًا إلى 30 دولارًا، رغم أنه اشترى أسهمًا في الشركة بقيمة 200 مليون دولار بين مارس ويونيو. وقال محللون في شركة «ستيفل» إن سهم نايكي قد يواصل التراجع. في الوقت نفسه، يرى محللون في بنوك استثمار أخرى أن تحسن أرباح الشركة في الفترة المقبلة سيعتمد أساسًا على خفض التكاليف وتوزيع الأرباح على المساهمين، لا على زيادة المبيعات.

وبلغ العائد السنوي من توزيعات أرباح سهم نايكي 4.85%، وهي نسبة قريبة من العائد الذي تمنحه سندات الحكومة الأميركية لأجل عامين. وهذا يعني أن المستثمرين باتوا يركزون أكثر على الأرباح النقدية التي توزعها نايكي على المساهمين، بدل الاعتماد على ارتفاع سعر السهم نتيجة نمو الشركة وزيادة مبيعاتها.

وتعود الأزمة الحالية جزئيًا إلى استراتيجية بدأت نايكي تطبيقها في 2022، حين قلصت بيع منتجاتها عبر موزعين كبار مثل «فوت لوكر» و«أمازون» و«JD Sports»، وركزت أكثر على البيع عبر موقعها ومتاجرها الخاصة. وفي الوقت نفسه، قللت نايكي تركيزها على الأحذية والملابس المخصصة لممارسة الرياضة، وركزت أكثر على السنيكرز وأزياء الشارع التي تُستخدم في الحياة اليومية.

لكن الطلب على السنيكرز وأزياء الشارع تراجع، وخسرت نايكي جزءًا من حصتها في السوق لصالح شركات مثل «لولولمون» و«هوكا» و«أون كلاود». وبعد أن تولى إليوت هيل منصب الرئيس التنفيذي في نهاية 2024، عادت نايكي إلى بيع كميات أكبر من منتجاتها عبر المتاجر والمنصات الكبرى مثل «فوت لوكر» و«أمازون» و«JD Sports»، لكن ذلك أدى إلى طرح كميات كبيرة من البضائع في السوق في وقت بقي فيه الطلب ضعيفًا.

وأدى ذلك إلى تراكم المخزون لدى التجار واضطرارهم إلى خفض الأسعار. وعندما تباع المنتجات القديمة بخصومات كبيرة، يصبح من الصعب على الشركة إقناع المستهلكين بشراء الموديلات الجديدة بسعرها الكامل المرتفع، خاصة إذا لم تُعتبر جديدة أو مبتكرة بما يكفي.

وسمحت نايكي للتجار بإعادة كميات أكبر من البضائع إليها مقارنة بما كانت تسمح به الاتفاقيات الأصلية، وخصصت أموالًا لإعادة المدفوعات للتجار. وانخفض مخزون الشركة بنسبة 3% فقط في الربع الذي انتهى في نهاية أغسطس مقارنة بالفترة نفسها من 2025، ما يدل على أن التخلص من البضائع الزائدة يسير ببطء.

كما تضررت صورة بعض الإصدارات المحدودة بسبب طرحها بكميات واسعة. وقال هيل إن نايكي عرضت كميات أكبر من اللازم من بعض منتجات «جوردان» القديمة، رغم أن هذه المنتجات كان يفترض أن تبقى محدودة ومميزة.

ومع ضعف الإقبال على بعض المنتجات التي تصممها نايكي وتطلقها من دون شراكة مع شركات أو علامات أخرى، زادت الشركة تعاونها مع علامات وشخصيات معروفة لإطلاق منتجات جديدة. ومن بين هذه الشراكات تعاون مع «سكيمز» التابعة لكيم كارداشيان، ومع شركة «Hyperice» التي طورت لنايكي حذاء يحتوي على نظام تدفئة مدمج. كما أطلقت نايكي هذا الشهر حذاء صُمم بالتعاون مع نجمة كرة السلة كيتلين كلارك. في المقابل، خسرت الشركة أحد أبرز نجومها الرياضيين، بعدما أنهى لاعب ريال مدريد كيليان مبابي تعاونه مع نايكي وانتقل إلى شركة «أون كلاود».

وفي الربع الأخير، تراجعت إيرادات نايكي بنسبة 4% إلى 11.2 مليار دولار، وجاءت أقل من التوقعات. وانخفض الربح بنسبة 2% إلى 700 مليون دولار، لكنه كان أعلى من التوقعات. وتتوقع الشركة أن تتراجع إيراداتها السنوية بنسبة بين 7% و9%. وتركز التراجع في ثلاثة مجالات رئيسية. فقد انخفضت مبيعات أزياء الشارع والسنيكرز بأكثر من 10%، وتراجعت بقيمة 200 مليون دولار. كما قللت نايكي عمدًا كمية أحذية «Dunk» التي تطرحها للبيع بنسبة 50% ضمن خطة لخفض المعروض من هذا الموديل. وكذلك فعلت مع أحذية «جوردان» حيث خفضت الكميات المطروحة للبيع بين 10% و20%، من دون الكشف عن النسبة الدقيقة. وتمثل منتجات «جوردان» 13% من إجمالي مبيعات نايكي عالميًا.

وفي الصين، تراجعت المبيعات بنسبة 22%. وتمثل السوق الصينية 11% من إيرادات نايكي، وشمل الانخفاض الأحذية والملابس والمعدات. وبعد جولتين من تسريح الموظفين خلال العام، أعلنت نايكي خطة لخفض التكاليف بقيمة 2.5 مليار دولار خلال خمس سنوات تحت اسم «Pace». وتشمل الخطة تسريح موظفين، وإعادة تنظيم سلاسل التوريد في ثلاثة أقاليم رئيسية، وإنشاء مقر جديد في الهند. ومن المقرر أن تعرض الشركة في نوفمبر خطتها للسنوات الخمس المقبلة، فيما تشير التقديرات إلى أن نتائج الإجراءات الجديدة قد لا تظهر قبل 2029 أو 2030.